Elle a plus d'un siècle d'existence. Et elle ne paraît pas plus de 8 ans. Véritable baromètre de notre culture, la Morton Salt Girl a vécu bien des choses – du cinéma au miracle du vol – en passant par le premier alunissage et les clips musicaux. Elle a vu les modes passer et revenir. Et elle a tout entendu, du rock'n'roll au rap. Elle est même accro aux réseaux sociaux.
Elle a aussi accompli beaucoup de choses en son temps. Elle a aromatisé nos aliments pendant des générations, adouci notre eau, fait fondre la glace et la neige, amélioré les procédés industriels, rendu les produits pharmaceutiques plus efficaces, et bien plus encore. Tout cela grâce à une petite fille.
ALORS D'OÙ VIENT CETTE FILLE À L'ATTITUDE CAPABLE DE FAIRE ?
Elle est apparue lors d'une présentation publicitaire de routine en 1911, peu de temps après que l'agence de vente de sel dirigée par Joy Morton ait été constituée sous le nom de Morton Salt Company.
C'était les débuts de la publicité et l'entreprise a décidé avec audace qu'il était temps de lancer sa première campagne nationale de publicité grand public pour promouvoir une véritable avancée : le sel à écoulement libre de Morton dans un emballage bleu rond avec un bec verseur breveté.
L'agence de publicité NW Ayer & Company a été sollicitée pour soumettre une série de 12 publicités différentes destinées à être diffusées dans des numéros consécutifs du magazine Good Housekeeping. Le chargé de clientèle de l'agence a soumis douze propositions publicitaires et trois publicités de substitution possibles aux bureaux de Morton pour examen.
De cette rencontre est né l'échange d'idées qui a donné naissance à la première Morton Salt Girl et au slogan aujourd'hui reconnu par la plupart des Américains.
Sterling Morton, fils de Joy Morton et secrétaire de la nouvelle entreprise, fut immédiatement intéressé par l'une des publicités de substitution. On y voyait une petite fille tenant un parapluie d'une main pour se protéger de la pluie et, de l'autre, un paquet de sel incliné sous son bras, le bec verseur ouvert laissant s'écouler du sel.
Des années plus tard, M. Morton a expliqué son enthousiasme initial pour la publicité de cette manière : « Voici toute l’histoire en une image – le message selon lequel le sel coulerait par temps humide était magnifiquement mis en évidence. »
Le graphisme fonctionnait, mais le texte prévu (« Même par temps de pluie, il coule librement ») était approprié, mais trop long. « Il nous fallait quelque chose de court et percutant », a fait remarquer Sterling Morton.
SA PREMIÈRE APPARITION
Parmi les autres suggestions, on peut citer « Flows Freely », « Runs Freely », « Verse » et enfin le vieux proverbe « It never rains it fors ». Ce dernier a été rejeté, jugé trop négatif, et une reformulation plus positive a donné naissance au slogan désormais célèbre : « When It Rains It Fors »® ».
La fille au parapluie et son slogan Morton Salt sont apparus pour la première fois sur l'emballage bleu du sel de table en 1914. Au fil des ans, la jeune fille a changé de tenue et de coiffure pour rester à la mode. Elle a été modernisée en 1921, 1933, 1941, 1956 et 1968. En 2014, la fille au parapluie Morton Salt a été revisitée une fois de plus pour célébrer son 100e anniversaire en tant qu'égérie de la marque.
Son message et son attrait auprès des consommateurs restent intacts, malgré les modes capricieuses de la mode et les évolutions des techniques publicitaires. Chaque année, elle apparaît dans des défilés, des fêtes costumées et des salles de classe à travers le pays, portée par la créativité des jeunes et des adultes. Elle est également une illustration prisée des projets scientifiques des élèves sur le sel.
La curiosité générale suscitée par l'origine et l'histoire de la Fille au Sel de Morton a suscité d'innombrables lettres au fil des ans. Elle fait tellement partie du quotidien des Américains que beaucoup y voient une ressemblance avec une sœur, une cousine ou une nièce, et nous écrivent souvent pour nous demander le nom de la véritable personne qui a inspiré la petite fille au parapluie (en réalité, il n'y a jamais eu de véritable modèle pour la Fille au Sel de Morton originale).
Le célèbre emballage de sel de table Morton a également été modernisé au fil des ans, bien qu'il intègre toujours ses caractéristiques les plus importantes : le bec verseur, l'étiquette bleu foncé et bien sûr, la Morton Salt Girl.